“外卖大战”的硝烟尚未散尽，电商巨头们又将目光投向医美赛道。近日，京东健康旗下首个线下医美自营诊所“京东医美（亦庄店）”在北京亦庄正式开业，这是继今年3月京东健康设立医美子公司后在线下布局的重要一步。无独有偶，日前，美团医美上游品牌顾问委员会正式成立。此前，阿里、字节跳动、拼多多等巨头也纷纷布局医美赛道，试图在这片市场蓝海中分得一杯羹。
京东首开线下医美自营诊所
京东在医美赛道的布局可谓动作频频。今年3月，京东健康设立医美子公司后，便着手筹备线下门店；据悉，其第二家自营诊所也将于9月30日在北京“老国贸”开业。近日，记者在京东App搜索“医美”这一关键词，页面可直接跳转至“品质医美”专属频道，此外，京东医美微信小程序也已上线。目前，店铺上架了美白嫩肤、除皱瘦脸、水光补水、抗衰紧致、超声炮、热玛吉等数十个类目。从价格来看，除部分高端项目外，京东医美（亦庄店）各项目的价格多在千元以下，与市场价相比并无突出优势。
事实上，京东早在2021年就开始了在医美领域的探索，先是与彼时有着“互联网医美平台第一股”之称的新氧合作，新氧医美官方旗舰店入驻京东，随后双方联手共建的“京东健康医美”频道正式上线，引入了超2000家认证医疗美容机构，积累了大量的医美用户。在完成流量池的初步搭建后，京东又着手搭建供应链，自2023年开始，先后与华熙生物、艾尔建、瑞典墨尼克医疗以及信达生物等头部厂商达成直供合作，构建起“厂商-京东-用户”的短链模式，有效降低了产品流通成本。在今年618前夕，京东集团创始人、董事局主席刘强东明确表示，京东的业务围绕供应链展开，未来将构建美容、医美乃至医院的供应链。
入局背后有着深刻战略考量
据公开数据显示，2024年我国美容整形市场规模近3000亿元，且仍保持着较高的增长率。艾瑞咨询数据更是预测，2021年至2030年，医美市场规模将持续扩张，有望突破万亿元大关。如此诱人的市场前景，吸引了众多电商巨头的目光。
美团作为本地生活服务领域的巨头，早在2017年就涉足医美业务。经过多年的发展，美团已成为医美机构重要的线上流量入口。其通过建立完善的机构评估体系，如2019年成立“正品联盟”，联合华熙生物、艾尔建等品牌推出“医美甄选”模式；2023年发布“北极星医美机构榜”；2024年上线“找品牌”功能等，为消费者提供了更为可靠的医美机构选择参考。今年5月，华熙生物首款合规Ⅲ类械水光产品“润致?缇透”在美团首发，实现了上游品牌与平台的直接连接。今年6月，朗姿医美与美团达成战略合作，美团为其提供营销服务。就在京东线下医美自营店开业两天后，美团官宣上游品牌顾问委员会正式成立，成员包括中国整形美容协会副秘书长以及多家医美上游企业人员。美团通过“佣金+广告+供应链+服务”的多元收入模式，在医美赛道取得了显著成绩，2024年医美类交易总额突破380亿元。
阿里在医美领域同样有所建树。在线上，天猫国际借助跨境通道引入了赛诺秀、菲欧曼等国际医美设备品牌，2024年进口医美器械成交额同比增长210%。线下，阿里的本地生活平台口碑联合伊美尔、美莱等头部机构打造“安心美”联盟，覆盖全国136个城市。此外，支付宝创新推出“医美分期+效果保险”组合产品，为消费者提供了更多元化的消费选择。
字节跳动的抖音医美科普专区日均播放量达2.3亿次，巨量引擎的“品效合一”营销方案，将机构获客成本降至行业平均水平的60%。拼多多延续“低价”基因，推出低价团购套餐，以“百亿补贴”使热玛吉等项目价格降低40%，创新“拼团美疗”模式。
业内人士分析认为，电商巨头们纷纷入局医美赛道，背后有着深刻的战略考量。一方面，随着电商市场竞争日益激烈，传统业务的增长空间逐渐收窄，巨头们急需寻找新的业务增长点。医美行业作为消费升级的典型代表，具有高客单价、高增长潜力的特点，与电商巨头们的战略发展需求相契合。另一方面，巨头们拥有强大的技术实力、庞大的用户基础和完善的供应链体系，能够为医美行业带来新的活力和变革。例如，通过大数据分析可以精准洞察消费者需求，为用户提供个性化的医美服务推荐；利用先进的物流配送体系确保医美产品的安全、快速送达；凭借品牌影响力提升消费者对医美服务和产品的信任度。
记者手记：
价格能否下降需辩证看待
电商巨头擅长通过价格手段抢占市场，但在医美领域，消费者对医美的核心诉求也决定了价格并非唯一导向。有业内人士认为，从行业特性、成本结构及当前布局来看，医美价格能否被“打下来”，需结合实际情况辩证分析。
小红书等平台的讨论显示，“安全”“资质”“服务口碑”的关注度远超单纯低价。电商巨头正是抓住这一需求，通过平台背书（如京东自营、美团正品联盟）建立信任，而非靠低价吸引客户。这种趋势下，行业可能形成“价格与服务对等”的新格局——价格或许不会大幅下降，但每一分支出对应的服务内容、安全保障将更加清晰。
业内人士指出，医美行业的核心成本决定了价格难有大幅压缩空间。一方面，硬性成本居高不下：合规医师的培养成本、进口医美器械及耗材的采购费用、无菌手术室的建设与维护等，都是必须保障的支出，过度压低价格可能影响服务质量与安全。以京东为例，其自营诊所强调“安全优先”，项目定价虽较透明，但并未以“低价”为核心竞争力，而是通过供应链直供模式减少中间环节成本，而非牺牲核心成本。
另一方面，监管政策对“低价套路”的约束不断加强。近年来，监管部门重点整治“低价引流+隐性消费”等乱象，明确要求医美机构明码标价。电商巨头入局后，更倾向于推动价格透明化而非单纯降价——美团通过“医美甄选”“北极星机构榜”规范定价展示，京东自营项目明确标注服务内容与费用，这些举措旨在消除隐形消费，而非盲目压低价格。
电商巨头纷纷入局医美赛道，既为行业发展带来了新的机遇，也带来了诸多挑战。未来，医美行业的格局或将因巨头们的加入而发生重塑，而如何在竞争中实现可持续发展，在创新中确保服务质量与安全，将是电商巨头们和整个医美行业共同面临的课题。但可以确定的是，随着更多合规力量的加入，医美行业“野蛮生长”的时代已渐行渐远，一个更透明、更规范的新阶段正缓缓拉开序幕。
羊城晚报记者汪海晏
